分科会C＜三重県の集客カは強いのか弱いのか?＞

担当パネリスト　高崎邦子　

○高崎

「三重県の集客力は強いのか弱いのか?」というテーマは非常に難しい問題です。だからここで無理に結論を出すことはせず、私の報告が皆様方の議論のきっかけになればと思っています。

まず最初に、集客力を考える時、どういうお客様に来てもらいたいか、もしくは逆にどういったお客様には来てもらえないか、つまりターゲットの問題を考えることが重要です。

三重県ではどんな人がターゲットとして考えられるかというと、一つには中高年の人たちが挙げられます。熟年層は今後10年間に大きく拡大するマーケットです。三重県は、お伊勢さんということですでになじみがあるので、観光地のイメージの構築が非常にしゃすいメリットがあります。しかし逆に旅行がこれだけ日常的に行われるようになった今日、世界の一流観光地に負けないようなホスピタリティーが求められています。海外にはない、国内ならではの魅力ということももちろん重要になってきます。

海外からの誘客という点では、中国を中心とするアジア諸国が一つの狙いであり、もう一つは、女性を狙っていく必要があります。私は、三重県には非常に女性的なイメージがあると思うのです。海があって、山があって、非常に光が多くて、赤福の甘さも相まって非常に女性的なイメージ、そのあたりをPRしていくことも1つの手法です。

三重県の集客の現状は、平成8年の入り込み総数が4.669万人、平成7年の4.555万人に比べると約2.4%増加をしています。

非常に卑近な例で恐縮ですが、日本交通公社で扱った宿泊者数を観光地別に集計しているものがあります。年間で大体3.000億円ぐらいの取り扱い、人数で言うと2.300万人ぐらいのデータなので、全部ということではありませんが。1年間の三重県の集客数は58万1.673人。全国で三重の占めている割合というのは2.5%です。

三重県内を観光地別に見た時に、非常に突出しているのは伊勢志摩で、8割を占め、2番目が長島温泉で5万人です。伊勢志摩地域の47万527人という数値は、ビジネス需要は非常にあるけれども観光に行く人はあまりいないという大阪の39万に比べてもそんなに多くありません。

長島温泉の5万人というのは、同様にビジネス需要が多いだろうと思われる12万の名古屋と比べてもそんなに特化した数字だとは思えません。宿泊者数の数字で見ると、三重県の集客というのはほとんど伊勢志摩地域だけに頼っています。その伊勢志摩地域といえども例えばほかのところと比べてみて、そんなに特化した数字ではないということがわかります。集客力というのはお客様を集める力、観光地については当然観光客を集める地域力です。観光地の場合は、もちろんのことですが、観光資源、つまり何を見に行くかということになります。それを第1番目に考えた時に、観光資源がなかったらつくろうという発想が起こります。さらにどんなにすぐれた自然景観でも、そこに行くための交通路とか、交通手段というものがきっちりと整備されていなかったら、資源価値はそれで十分だとは言えません。マーケティングがあって初めて、観光資源が潜在的に持つ集客力というのが発揮されるのです。

日本交通公社では日本全国の約9.000件の観光資源について評価をしています。特A、A、B、C、Dの5段階になっています。特A級は我が国を代表する資源で、かつ世界にも発信できるもの、A級は全国的な集客力を持つ資源、B級が地方スケールの集客力を持つ資源C級が県民及び周辺地域の住民の観光利用に供するものというふうになっています。

特A級の資源をここに挙げてみると、三重県には2つあります。伊勢の内宮と遷宮です。特A級は全国に35個で26の都道府県に分散しているので、残る21都道府県には特A級はない。2つ以上存在しているのは北海道、青森、栃木、富山、三重、京都、奈良、広島の8都道府県だけです。

三重県のA級からC級までの資源数は、A級資源が8つ、これが全国の2.0%に当たります。同じくB級35で、1.7%、C級190の3.1%、合計235で2.7%、面積は1.5%なので、この中にこれだけのものがあるということは十分な観光資源に恵まれていると言えます。しかしこれは昔風の「見る」という観光に基づいた資源の評価であり、多様な観光客に対する平均的な評価なので、今の新しい動きに対応しているかどうかというと、必ずしもそうとは言えない。

集客力について、資源とターゲットのマッチング、ニーズとのマッチングは、お客様の属性、性質、旅行のニーズとの関係でいろいろ考えるべきですが、これは観光資源にも当てはまることで、テーマパークを好む人もいれば、伝統的な日本文化や伝統芸能に魅力を感じる人もいるわけです。三重県の観光資源で言えば、特A級の資源がいずれも伊勢神宮に関するものなので、どうしてもアジア各国の観光客にとっては今一つということがあるでしょう。そういう意味ではスペイン村ができたことは、対アジア戦略上では非常に意義深いことだと思います。

資源とニーズとマッチングについて、「見る観光からする観光へ」いわゆる物見遊山型の旅行から、どこかの観光地へ行って何か体験学習をする、そういうものに旅行者のニーズが移ってきています。それから温泉は根強い人気があります。1993年の資料ですが、環境庁が全国の温泉について集計した資料があります。三重県内は温泉地の数が31、これは全国の1.3%です。宿泊施設数は101で、これは0.7%、利用人員は154万8.000人で1.1%にしか満たない。温泉は掘削技術が進んでいるので、ほとんどの地域で新たにつくることが可能になっているとききます。温泉というのは日本人客誘致の大変有効な手段だと思います。

それから、観光資源で大事なものに郷土料理がありますが、三重県の郷土料理と言われて、私は思いつくものがありません。松坂肉とか、伊賀肉は肉の品質はもちろん素晴らしいでしょうが、郷土料理というイメージはありません。

次に、観光資源の利用技術、観光ルート設定についてですが、観光資源はたくさんあっても、利用する技術がすぐれていなければ単なる宝の持ち腐れになります。観光ルートを設定する意義は、周遊型旅行をさせるための受皿の整備等いろいろなことがあると思います。また観光ルート全体としてアピールすることは、一つ一つの観光資源をアピールするよりも有効です。

観光資源の話をいろいろしてきましたが、ではそれをどうやって集客力に結びつけるのかというところで、ホスピタリティーの問題が出てきます。集客力の高い地域というのは、ホスピタリィーが差別化の要因として非常に重要視されています。

それから、観光地のマーケティングあるいはプロモーションの段階では、旅行会社をうまく利用していただきたい。旅行会社ではイベント企画とか出版事業等、こういうものもやっているのですが、いわゆるお客様に一番近いところ、そういう方々にリーチできる情報発信機能として使っていただくことができます。

それから、集客力は観光地に本来備わっているものでは決してありません。もちろんもともとある観光資源に影響される部分もある程度はありますが、やはり、住んでいる人がそこを自慢に思わないところに行ってもおもしろくないのと同じように、集客力というものは築いていくことができます。強いとか弱いということにこだわらずに、弱ければ強くすればいいし、強いということで安心してはいけないのです。

三重県に絞っていろいろ考えた中で言わせて頂ければ、観光資源に比較的恵まれている割には集客力を高める取り組みはまだまだ不足をしているのではないかと思います。今はホスピタリティーや旅行会社との連携は限られた範囲でしかお話できませんでしたが、そういうふうな印象を受けました。

今までの話の中で、「観光」という言葉と「旅行」という言葉の使い分けを意識して聞いていただいた方がいらっしゃれば非常にすばらしいと思うのですが、日本では観光と旅行の使い分けは非常に不明瞭です。観光というのは旅行に含まれてしまう概念と言われており、運輸省の観光政策審議会が3年前に出した答申では、観光というのは「余暇時間の中で日常生活圏を離れて行うさまざまな活動であって、ふれあい、学び、遊ぶということを目的とするもの」と定義をされています。だからこれを見てもビジネス旅行は観光ではないということは明確でしょう。

当然、会議、見本市、コンベンションヘの参加のお客様など「ビジターズインダストリー21構想」の中にも書いてあるとおり、広い視野から見ていく必要性があります。この構想について一つ不満を言わせていただくと、バリアフリーについての言及が不充分だということです。ある旅行会社が昨年推計した結果によると、日本の障害者旅行の潜在マーケットは4.500億円と言われています。しかし、実際に顕在化しているのは約20%で、80%は行かれていない。その最大の理由が、やはり観光地、宿泊施設での受け入れ体制が不十分だということです。バリアフリーは、障害者や高齢者だけではなくて、子供、日本語に不案内な外国人、この人たちを含めて考えなければなりません。旅行者にとってのバリアは数多く存在しているので、あらゆるバリアを取り除く努力をしていかなければならないと思います。

それから、外国人観光客の人気コースもどんどん変化すると予想しています。最近目立っているのはテーマパークと温泉の組み合わせです。

アジアを1つにくくってはいけないと先ほど言いましたが、今、アジアから来る観光客の1位は台湾の方です。台湾の総人口は約2.000万人、中国で海外旅行ができる経済力を身につけた人はすでに5.000万人に達していると言われています。中国の総人口は10億人を超えるので、一番のターゲットということです。九州のテーマパーク、ディズニーランド、京都、奈良が定番ですが、当然三重県を取り巻く地域でもいろいろな計画が立てられています。中部国際空港しかり、リニア中央新幹線しかり、そして大阪ではUSJがいよいよ3年後の開業を目指しています。今まで関西に何が足りなかったかというと、世界的に通用するテーマパークです。これができれば関西空港に入ってそういうものを見て帰られるパターンもつくれるし、神戸のポートアイランドにも国際級のテーマパークを建設する構想があるようです。

このことは、三重県にとっては観光客を奪われてしまうのではないか、逆に今までよりもっと競争が厳しくなるのではないかという心配も出てきますが、いろいろな連携やルートづくりを行って、そういう中で流れを呼び寄せるということで、市場拡大のチャンスにもなり得ると思っています。

なかなか難しい部分はあると思いますが、まだ3年あるので、獲物を狙うといった心構えで環境の変化を見つめていくということ、そしてお客様の立場に立った集客力ということを考えていくこと、当然それは各個人個人がやっていくのではなくて、行政、産業界、県民、すべての方々が連携していくということが必要です。

○参加者

私は東京の生まれで、あまりわからないのですが、関西から見たら三重はどういう位置づけなのか、忌憚のないご意見をお願いします。

○高崎

まず、兵庫県、大阪府は小学校の修学旅行は伊勢方面が多かったですが、現在は3割程度です。20代以上の人は修学旅行で行ったというイメージがまずあると思います。

それから伊勢神宮はいろいろマスコミにも登場するので、そういう意味では知名度は高いでしょう。ただ、イメージと実際の経験値みたいなものが則しているかというと、決してそうではないと思います。

例えば東京で伊勢志摩をどういうふうに宣伝しているかというと、パンフレットでは「伊勢志摩、南紀、倉敷、岡山、広島、萩、津和野、山陰、天の橋立、四国」と、これがひとくくりです。つまり伊勢だけではなかなか来てもらえない。伊勢志摩のことをよく知らない首都圏は、逆に考えれば、最大のターゲットとして残っていると言えると思います。

○参加者

三重の情報は名古屋へはたくさん行くが、関西のほうへは来ない。関西で三重の情報がどうやって入ってくるかというと、旅行商品をつくられている部分のほとんどが伊勢志摩地区なので、ほとんど伊勢志摩の情報しか入ってこないのです。

三重の紹介をしたいということで、三重県の大阪事務所に行って、伊勢志摩以外でいいところはないかということで推薦していただいたのが、宮川村です。村の取り組みもすごくいいので、三重県の紹介をするのであれば、宮川村を取り入れてほしい。ただ、旅行会社の商品で取り入れてもらうのが番いいのですが、旅行商品になるほどの規模ではありません。

だからある意味でターゲットということであれば、伊勢志摩地区以外ももっと関西に情報を発信してほしいという気がします。

そのほかにもいいところはたくさんあるのですが、残念なことに宿泊施設がありません。こういうところは旅行会社が大々的に取り組んだら、いくらでも人に来てもらえるのにと思うのです。

○高崎

いろいろなところを紹介する手法として、旅行会社を使って、商品化をして、大々的に売り出すのが本当にいいのかという議論は絶対にしておかなくてはいけません。旅行会社がやると、どうしても採算ベースに乗せなくてはなりませんから、何人送らなければならないということになるからです。このことと観光資源をどう持続させていくのかということのギャップに苦しむ。

例えば一つの方法として、制限付きの観光があると思います。例えば年間に30人しか見られないとか、何人しか泊まれないとか、逆にそういうことによってそこのよさを生かしながら、いろいろな人に紹介していくということがあります。

観光地が生き残っていくために最も大切なのは、如何にお客様をリピーターに出来るのかということです。私が危倶していることの一つに明石海峡大橋があります。今はすごい人気ですね。四国の商品だけで対前年400%です。しかし、橋というのはあくまでもある地域とある地域を結ぶ機能でしかない。橋それ自体が観光資源になるのは1年、もって2年です。その橋の機能を生かして、魅力を開発して、旅行者にもう一度行きたいと思わせられるのか。それは一朝一夕でできることではありません。それは見る場所ではなくて、人々のホスピタリティーであったり、例えばその地域のことを綿々と語れる語り部さんであったり、旅人にあいさつをする中学生だったりする。観光資源と持続性の部分を誤解しているようなところが旅行業者も含めてあるのではないかと思うのです。

○参加者

私の個人的な観光のとらえ方は、やはり「観光と旅行」は、その地域の光るものが観光だと思います。それを旅行会社で商品化する中で、やはり地域としては光るべきものであるから、あまりたくさんの人に見せるのではなくて、持続可能な観光という考え方もあります。一方では人に来てもらいたい、ところが一方ではやはり次の世代へ伝えていくべきではないかと。しかるべきものを大事にするという意味で、私は、旅行会社さんは地域の資源をPRされるだけではなく、やはりきちんとした考え方を持っていただければと思います。

○高崎

大事なのは、「おらが町自慢」というふうに、その地域に住んでいる人がその地域の光を本当に認めて、誇りに思っているかどうかということです。そういうものでなかったら、来訪者は魅力を感じないでしょう。

○参加者

その地域にはいろいろな魅力があるわけで、市民がそのよさをわからなくては、という課題はある。自分の町を愛すること。それが一番の原点であると思います。

○高崎

地域を活性化する時に、とにかく人に来てほしいのだとおっしゃる自治体があります。そういう時は「本当にいいんですね」と念を押させてもらいます。というのは、人が来ると、今まで自分たちが便利だったものが便利でなくなることがあるからです。行政が地域活性化のために人に来てほしいと思っても、住民から不満が出てくるところは絶対成功しないと思います。

私どもが旅行商品をつくる時に、大事にする4つの要素があります。それは、「見る「食べる」「買う」「遊ぶ」です。この4つが全部70点以上ずつぐらいあれば、その観光地は売れると思っています。どこかが100点でどこかが0点よりも、万遍なく充実している方がいい。

○参加者

三重県は女性的だと言われましたが、これから三重県として出てくる色が、ある程度地域でまとまる、施設でまとまるという形で売っていけばいいのか、優先順位について教えてください。

○高崎

優先順位というのはお客様ありきだと思います。1つのテーマを決めるのであれば、そのコンセプトに沿って考えていく必要があります。

もう一つ、テーマでくくることも大事ですが、旅をする人に長く滞在させる工夫を考えることもとても大事です。日本人の国内旅行の平均滞在日数は2日間。ハワイなら6日間とか7日間です。そういう仕組みがつくれていません。

長く滞在させるために事前に整えておかなければならないシステムはたくさんあります。例えば、連泊すれば安くなるというシステム、それからその間の移動の問題も大事です。レンタカーやレンタサイクルを利用することも検討の価値があると思います。

伊勢志摩の集客の仕方と、それ以外の地域の集客の仕方は違うと思います。

私は、伊勢志摩以外の地区のほうが観光資源がまだまだたくさん眠っていると思うのです。例えば1つの村とか町単位で本気で町おこしをやっていけばおこせるところはたくさんあります。逆に伊勢志摩、鳥羽などについては、リピーターをどうやって増やしていくかが課題です。

それから料理も大きな要素です。特色のある郷土料理を開拓してほしい。

それと温泉のイメージがない。奥に行けばあるらしいのですが、あまり知られていません。温泉があるなら、温泉の魅力も打ち出していけばいいと思います。

営業的な観点で言えば、スペイン村にしても、戦国時代村にしても、まだまだ情報発信の仕方やPRの仕方によってはお客様を呼ぶことができると思います。情報発信は非常に難しい。というのもお客様のほうが情報を非常によく知っていらっしゃるし、たとえ情報を旅行会社が持っていてもなかなか整理しきれていないからです。

大規模集客施設については、これからさらにそこをどう磨いていくのかということが今後の課題になると思います。逆に未開発のところについては、旅行会社が宣伝をして売っていくことがその地域にとってよいことなのか。未開発というのは素朴なよさという点で、1つの観光地の魅力であることに間違いありません。それをそのまま生かしながら売っていく能力は旅行会社にはない。だからそこは違う手法でマスコミやインターネット情報、そういうことで発信をしていく方法があると思います。

報告及びまとめ

　

○広野

私の考えるものと、皆さんが企業、第3セクター、行政として考えておられるものの、溝を埋めることはできなかったというのが実感です。皆さん方は、約1年単位での成果、例えばどれだけの人が来たかとか、どれだけの収益が上がったかという、イベントそのものの評価しか考えておられない。私のほうは基本的な部分をしっかり構築しなければならないと考えるのです。だから皆さんの考えておられる部分で、何とか時間を持って取り組んでいただける方向性はないものか。これから皆さんが展開していかれる各論に期待を寄せたいと思いました。

○清水

まず、「黒壁」が成功したと言えるかどうかはわかりませんが、非常に多くの人を集めることはできました。全く長浜に縁もゆかりもなかったガラスを取り入れたこと。地場のものにこだわりすぎなかったところがよかった。また、株式会社「黒壁」という第3セクターは、現在4億4.000万円の出資のうち、行政は1億4.000万円、3分の1にもならない状況で、民間が主導を取っている状況であるということ。そして100人の従業員のうち、95名が女性であるということ。生え抜きの30代の取締役が2名誕生しており、課長、部長はすべて女性です。自分の地域経営という視点の中で会社を見られるかどうかというところも非常に大きいと思います。

さらにそれを支えるだけの地域の中での人のネットワークがあるかどうか。皆さんのやる気がどれだけ充満するか、はっきり言って、それが、新しい展開が成功する一番のキーワードになるのではないだろうか、そんな気がしました。

○高崎

三重というのは何でもあるということ。これがメリットであり、悩みであるということでした。新しいものもあれば、当然古い観光資源もある。だからいろいろな人に対していろいろなものが提供できるにもかかわらず、逆にそれだけあるからターゲットが絞れていないのです。三重県で言えば、やはり、観光地という部分ではあくまでも地域地域の独自性を生かしてローカリーに、しかし旅行のスタイルに関しては限りなくグローバルに、世界共通のスタンダードに近い形でやっていくことが今後必要ではないかということを、私自身として実感しました。

○目崎

「癒しの土地」というのがあります。ピーリングというか、癒しの世界という視点から見ると、世界の森を持った聖地というのは、森と海と川があり、自然を地球環境問題の時代の中でアピールできる聖地は、私は伊勢神宮をおいてほかにはないと思うのです。

これから日本が変わるのに、伊勢神宮も同時に変わらない限り、日本の精神性が変わらなければ、日本全体は変われる訳はありません。これを機会に大いに議論をしていただきたい。三重の方々は、この地が日本を変える、同時にそれは世界を変える大きなきっかけになる地点であるということを意識して、それぞれの世代で頑張っていただきたい。それぞれの場でまちづくりなり、あるいはイベントなり、さまざまな観光資源の開発をしていただきたいと思うのです。